Los gobiernos que permanecen en la memoria del pueblo siempre tienen una marca. Positivo o negativo, suele estar asociado a planes económicos -Plano Cruzado, Plano Collor, Plano Real- o a políticas públicas de impacto. En tiempos de reelección, las marcas positivas suelen ser el gran buque insignia de las candidaturas. Se recuerdan y recuerdan hasta la extenuación para movilizar el llamado voto retrospectivo, una especie de balance del impacto económico promovido en años anteriores.
Al preguntar a los habitantes de la ciudad de São Paulo, por ejemplo, es habitual escuchar que Maluf fue el alcalde de Leve Leite, un programa de distribución de leche en polvo en las escuelas públicas, y Marta Suplicy la alcaldesa del bilhete único, que permitió la integración y la reducción de las tarifas del transporte público.
Por eso, todos los discursos de Lula están poblados de un desfile de marcas: Bolsa Família, Prouni, Fies, Minha Casa Minha Vida. Además de versiones sintéticas, como la garantía de tres comidas al día para todos los brasileños. A partir de este razonamiento, un profesor de ciencias políticas me preguntó: ¿qué explicaría la preferencia por Bolsonaro si su gobierno no tiene marcas de impacto?
De hecho, los comerciantes tradicionales que le rodean llevan tiempo intentando conseguir algo en esta línea. Entran en la lista los anuncios de bajadas de impuestos, el aumento de los programas de transferencia de ingresos, la pavimentación de tramos de carretera e incluso la creación del Pix, iniciada antes de su toma de posesión.
Sin embargo, como dicen sus propios votantes, uno de los puntos fuertes del capitán retirado es no guiarse por el marketing político tradicional.
Desde 2017, la investigación cualitativa con los seguidores más acérrimos de Bolsonaro ya indicaba que era percibido como alguien que dice lo que realmente piensa, que es honesto y que «pasa de la verdad». Una percepción que ha permanecido inalterable hasta el momento actual y que se ha convertido en su gran seña de identidad.
En este sentido, João Doria se considera el gran contrapunto. Excesivamente guiado por la formación mediática, políticamente correcto, robótico, artificial y sin humanidad. Bolsonaro, por su parte, encarna lo que el historiador Sérgio Buarque de Holanda denominó «hombre cordial», aquel que actúa basado en la emoción, prioriza los intereses privados sobre los públicos y es insubordinado e insolente con la modernidad y las reglas institucionales. En el caso de Bolsonaro, el hombre cordial 2.0, sus insultos contra las minorías se utilizan precisamente como ejemplos de que, como un brasileño medio, el presidente también cometería errores y diría cosas inapropiadas «en el calor de las emociones», pero lo haría «sin malicia en su corazón».
Proteger a sus hijos con una injerencia explícita en las instituciones es visto con buenos ojos. Después de todo, antes de ser presidente, Bolsonaro es padre, y ¿quién no haría todo lo posible para proteger a su propia familia?
Su rebelión contra las instituciones se celebra enfáticamente. Al afirmar que sería agraviado y perseguido por las instituciones y los medios de comunicación, y al atacar frontalmente a jueces, congresistas y periodistas con un repertorio vulgar, Bolsonaro encarna la irreverencia e insubordinación que tanto admiran sus partidarios, y que también habría figurado en su conducta contra la pandemia.
Entre sus partidarios, Bolsonaro es visto como el defensor del derecho de los brasileños a asegurar su sustento en las calles frente a los gobernantes y burócratas de turno. Quedarse en casa era cosa de playboys y llevar máscaras era «cosa de maricones». Lo que estaba en juego, sobre todo entre los hombres, era el sentimiento de dignidad de demostrar que podían afrontar cualquier peligro para garantizar la comida en la mesa. «Cosas de machos», como me dijo un entrevistado.
No es de extrañar que su comunicación se dirija principalmente al público masculino.
Motero que lidera motos, improvisado vaquero agropop, Bolsonaro inspira una masculinidad de anuncio de cigarrillos prohibida por la corrección política, se enfrenta al «empoderamiento femenino» que se ha extendido por Brasil e intenta importar el lema de las armas como sinónimo de libertad.
La construcción de la imagen de Bolsonaro como hombre cordial 2.0, sin embargo, no es casual. A principios de la década de 2010, Carlos Bolsonaro ya se había dado cuenta del potencial de las redes para llamar la atención a través de la viralización de burlas y discursos impactantes y, con ello, sortear a los grandes medios de comunicación que, a su juicio, estarían ocupados por el «izquierdismo».
En un lapso de sólo cuatro años, entre 2011 y 2014, la sociedad brasileña experimentó lo que fue sentido por los segmentos más conservadores como un verdadero shock de progresismo.
En 2011, se creó la Comisión Nacional de la Verdad (CNV) para investigar los crímenes cometidos por el Estado durante la dictadura militar, y en el mismo año, el Supremo Tribunal Federal (STF) reconoció la unión estable homosexual. Al año siguiente, el mismo tribunal también reconoció el derecho al aborto en casos de anencefalia fetal y confirmó la validez del sistema de cuotas raciales en las universidades públicas. En 2013 se promulgó la PEC das Domésticas, que amplía los derechos laborales de los trabajadores domésticos, y en 2014 la Lei da Palmada», que prohíbe el uso de castigos corporales y el trato cruel y degradante a niños y adolescentes.
Jair Bolsonaro, entonces diputado federal, no dudó en ponerse al frente de la reacción ante tales avances. Así fue como, junto con otros congresistas conservadores, consiguió detener la impresión de material escolar relacionado con el proyecto «Escuela sin homofobia», apodado peyorativamente «Kit Gay». Sin embargo, no tuvo el mismo éxito en relación con la instalación de la CNV y la aprobación de la unión civil homoafectiva, regulada por el Consejo Nacional de Justicia en mayo de 2013.
El avance de estas agendas en los medios de comunicación dominantes pronto empezó a causar malestar y a sentirse como una «dictadura de lo políticamente correcto», o en palabras de Olavo de Carvalho, «una dictadura gay», especialmente entre los segmentos más conservadores.
Como afirmó un entrevistado, el problema sería que «a muchos gays les gusta desafiar». Quieren los medios de comunicación, lo ponen en las telenovelas, en Malhação. Se empoderan, se creen dueños de la verdad, la imponen. Van al centro comercial cogidos de la mano y tú estás allí con tu hijo. Está bien que lo hagan entre las cuatro paredes, es su casa, pero la sociedad no está obligada a soportarlo, a mirar.
En poco tiempo, los impactantes comentarios de Bolsonaro le hicieron conseguir la suficiente proyección como para ser repescado por el hype de la zoeira que acompaña a la internet brasileña desde sus inicios. Pronto aparecieron páginas y perfiles de Facebook como «Bolsonaro Zuero» y «Bolsonaro Opresor 2.0». Impregnadas de sátira ácida, palabrotas y críticas agresivas a los adversarios políticos y a las minorías en formato de memes, las páginas también reproducían imágenes de Bolsonaro en actividades prosaicas, así como sus frases más absurdas con un tratamiento irónico.
Incluso el apodo de «mito», que se hizo popular entre los partidarios de Bolsonaro, se atribuye a los vídeos publicados en la página «Bolsonaro Zuero», en los que se colocaban gafas de sol en la cara de Bolsonaro cuando decía algo chocante o irreverente. Pronto, los responsables del contenido pasaron a formar parte del equipo de comunicación del entonces congresista, que en 2015 lanzó su candidatura a la Presidencia de la República. Fue el germen de la infame Oficina del Odio, o GDO para los más íntimos.
En 2017, Bolsonaro ya lideraba en número de seguidores y reacciones en Facebook, número de interacciones en Twitter y total de likes en Instagram. A modo de comparación, en ese momento Bolsonaro tenía 4,7 millones de seguidores y 3,2 millones de reacciones en Facebook, mientras que el segundo clasificado, Lula, el ex presidente del Partido de los Trabajadores que dejó el gobierno con más del 80% de aprobación popular, tenía 3 millones de seguidores y 1 millón de likes en la misma plataforma.
Hoy, el ecosistema de comunicación de Bolsonaro ha crecido, se ha vuelto más complejo y su sostenibilidad financiera ha alcanzado otro nivel con la ayuda de la lógica de monetización de las redes. Pero la mayor parte de su contenido sigue emulando el mismo tono establecido hace casi diez años, movilizando básicamente al mismo segmento de la población.
Así, a pesar de los esfuerzos que hacen los mercadólogos tradicionales para intentar (re)acercar a los votantes indecisos, a las mujeres y a los jóvenes al candidato de la reelección, lo que realmente importa para Bolsonaro es su leal militancia. A ellos les habla Bolsonaro y con quienes cuenta en los momentos más difíciles, ya sea en una posible derrota en las urnas, en la cárcel o en la ruptura institucional.
El 7 de septiembre, la prueba A/B estará en la calle.
*Camila Rocha es doctora en Ciencia Política por la Universidad de San Pablo.
FUENTE: Revista Piauí.
